TO BE RSE OR NOT TO BE RSE

Le 3 février 2021 marque une date historique ! Pour la première fois, la responsabilité de l’Etat est reconnue en raison d’un manquement à ses obligations environnementales. Cette position émerge de la retentissante « Affaire du siècle »[1]Stéphane Mandard et Audrey Garric, « L’affaire du siècle » : l’Etat condamné pour « carences fautives » dans la lutte contre le réchauffement climatique, Le Monde, 3 février 2021 ; … Continue reading. Cependant, la pollution générée par l’Etat n’est-elle pas, avant tout, celle issue des entreprises exerçant leur activité sur le territoire national pour répondre aux attentes, toujours plus nombreuses, des consommateurs ?

La question a le mérite d’être soulevée. Quoi qu’il en soit, la pollution sous toutes ses formes est aujourd’hui largement médiatisée, ce qui incite les entreprises à revoir leur stratégie RSE pour la prendre en considération. D’ailleurs, l’article 1833 issu de la loi Pacte le prévoit déjà en disposant que l’entreprise « est gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ». 

Comme nous l’avons déjà démontré [2]https://lawxilium.com/2021/04/12/lheure-est-a-la-redaction-des-dpef/ certaines entreprises, désireuses de prouver leur engagement durable, ont décidé de sacraliser leur engagement sur le long terme. Pour cela, de nombreuses entités s’engouffrent depuis quelques mois dans le crédo de la « raison d’être », particulièrement prisée des entreprises du CAC 40 et des petites entreprises.  

Une raison d’être prisée par les entreprises

Considérée comme une véritable arme pour affronter les années à venir, la RSE est aujourd’hui érigée par certaines entreprise comme un pilier fort de leur stratégie. Cette tendance peut d’ailleurs s’observer à l’échelle du CAC 40[3]Muriel Breiman, La raison d’être, un nouvel outil très prisé par les entreprises du Cac 40, boursier.com, 10 février 2021 au sein duquel plus de la moitié des gros groupes ont déjà fixé leur raison d’être.

La raison d’être est souvent présentée comme une boussole de l’entreprise permettant de responsabiliser le monde des affaires. La formulation doit faire transpirer la véritable philosophie de la société afin de « de limiter l’impact négatif des activités de l’entreprise et d’optimiser son impact positif ».[4]Ibid., propos d’Anne-France Bonnet, présidente du cabinet de conseil Nuova Vista.

L’adoption d’une raison d’être peut être réalisée de deux façons. Les entreprises désireuses de la rendre publique peuvent soit utiliser la technique marketing de la communication, soit la sacraliser au sein des statuts de la société. La première solution se traduit généralement par des engagements moindres que la seconde en raison de la symbolique de l’action. En effet, ancrer sa raison d’être dans les statuts implique de fait son respect. Cela est d’autant plus justifié que l’inscription de la raison d’être dans les statuts constitue le premier pas pour prétendre à l’obtention du label de société à mission. 

L’ambition est parfois dangereuse

Attention à ne pas être trop ambitieux ! Le choix des termes retenus pour formuler la raison d’être, et les campagnes marketing de communication qui y sont liées, doit permettre à l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise d’identifier avec précision les domaines dans lesquels cette philosophie trouvera à s’appliquer. 

Une délimitation trop ambiguë des termes, voire une communication trop abstraite ou mal négociée, peuvent rapidement nuire à l’entreprise qui fait ce choix. Danone a d’ailleurs récemment fait les frais de son ambition trop prononcée[5]Anne-Catherine Husson-Traore,  DANONE : Le grand écart entre « raison d’être » et « réussite économique » coûte cher au PDG Emmanuel Faber, Novethic, 18 février 2021; v. également … Continue reading

Le projet de la raison d’être était pourtant soutenu à plus de 99% des votes des actionnaires lors de l’assemblée générale extraordinaire, qui a validé les modifications statutaires requises pour passer le cap afin de se transformer en société à mission, en date du 26 juin 2020. En effet, par leur vote, les actionnaires permettaient à Danone de devenir la première entreprise du CAC 40 à arborer le statut de société à mission en se fondant notamment sur « un modèle de croissance rentable et durable » dont les objectifs étaient « d’améliorer la santé grâce à un portefeuille de produits plus sains ; de préserver la planète et renouveler ses ressources ; [ou encore] de mieux impliquer les salariés dans les décisions »[6]Afp et La Croix, Danone est devenu une « entreprise à mission », La Croix, 27 juin 2020

Or, quelques mois plus tard seulement, la gouvernance de l’entreprise est en crise. Cette situation se traduit par d’importantes pertes financières subies au cours de l’année 2020. En pratique, cette année aura été marquée par une perte d’1/4 de la valeur boursière du groupe en un an, alors que les groupes concurrents ont connu une hausse.

A cette situation s’ajoute une vague de licenciements massive (2.000 salariés environ) allant logiquement à l’encontre de prédictions sociales envisagées par la société. Est ici visée, la restructuration du personnel des sièges du groupe, opérée à l’automne 2020, ayant entraîné la mise en place d’un plan de licenciement d’environ 2 000 personnes, dont 458 en France.

Une restructuration parfois nécessaire pour assurer la pérennité de l’entreprise 

L’adoption d’une raison d’être, voire la labellisation en tant que société à mission, ne doit pas empêcher la poursuite de l’activité et la pérennité de l’entreprise. Rappelons que le but premier d’une société est de permettre aux actionnaires, ou aux associés, de se réunir pour réaliser, ensemble, un profit et assumer les pertes liées à la gestion de l’activité.

En pratique, bien que les agissements de Danone aient largement été décriés, l’adoption d’une raison d’être et l’obtention du statut de « société à mission » n’empêchent en rien une réorganisation de la société lorsque la situation l’impose[7]Giulietta Gamberini, MathiasVicherat, Danone : « La loi Pacte n’interdit pas aux entreprises à mission de se réorganiser », La Tribune (France), no. 7075, 28 janvier 2021, p. 13. Est ici visée la société Danone qui, à l’automne 2020, une profonde restructuration des activités a entraîné la mise en place d’un plan de licenciement de 2 000 personnes, dont 400 à 500 dans nos sièges en France. Il est précisé que « rien dans la loi Pacte, qui régit l’entreprise à mission, ne nous dit qu’une telle entreprise ne peut pas se réorganiser. […] En revanche, être entreprise à mission implique qu’en cas de plan d’adaptation, il faut le réaliser au plus haut niveau des garanties sociales. Cela implique aussi de maintenir un bon niveau de profitabilité permettant de poursuivre l’ambition et les politiques environnementales et sociales »[8]Ibid.

Les conséquences des engagements non-respectés mais rendus publics

Lorsque les entreprises décident de dévoiler au grand jour leur raison d’être et/ou leurs engagements RSE, elles devront être irréprochables quant à leur respect. Le non-respect des engagements RSE rendus publics peut être lourd de conséquences ![9]Daniel Rosenweg, Nouvelle plainte contre Samsung pour non-respect de ses engagements éthiques, Le Parisien, 10 septembre 2020.

A titre d’exemple Samsung s’est faite récemment révoqué pour des affaires de fairwashing (ou blanchiment éthique). En pratique, UFC-Que Choisir a déposé plainte plainte devant tribunal de grande instance (TGI) de Paris contre Samsung France et Samsung Electronics Co en se fondant sur le fait que Samsung « persiste dans les mauvaises pratiques » en favoriser des « stratégies commerciales trompeuses en ne respectant pas ses engagements éthiques affichés, autant dans la communication externe, notamment les publicités, que dans les documents financiers internes »[10]Ibid..

Des manquements constatés par la Commission européenne

Un récent rapport rendu par la Commission européenne en 2018[11]Commission Européenne, Passage au crible de sites web pour lutter contre l’«écoblanchiment» : la moitié des allégations environnementales ne sont pas étayées par des preuves, 28 janvier 2021 a permis de mettre à jour que 42% des e-commerce étudiés utilisent des arguments écologiques exagérés, faux ou fallacieux pour se donner une image écoresponsable. Cette tendance à la préoccupation environnementale devient prédominante dans la société prise dans son acception générale.

Un fossé doit capendant être constaté entre les marques engagée dans une démarche sincère et durable et les celles qui utilisent des arguments fallacieux voire faux pour vendre davantage. Le rapport de la Commission veut pourtant mettre un véritable « coup de balai » sur ces pratiques en UE[12]Chloé Rosier, Le greenwashing : 42% des e-commerces vous mentent, selon un rapport de la Commission européenne, Rtbf, 16 février 2021. Le rapport démontre que trois sections sont principalement concernées à savoir l’habillement, les cosmétiques et l’électroménager. En termes de chiffres, « sur les 344 allégations examinées, dans 59 % des cas, l’opérateur n’avait pas fourni de preuves facilement accessibles à l’appui de son allégation »[13]Florence Roussel, Face à l’écoblanchiment, l’Europe veut mieux protéger le consommateur, Actu-environnement, 1 février 2021

Difficile pour le consommateur de ne pas être duper ! 

En effet, « des opérateurs commerciaux peu scrupuleux cherchent à duper les consommateurs avec des allégations vagues, fallacieuses ou exagérées. La Commission est fermement résolue à donner aux consommateurs les moyens d’agir dans le cadre de la transition écologique et à lutter contre l’écoblanchiment. ».[14]Ibid., propos de Didier Reynders

Une proposition de loi visant à « donner aux citoyens les moyens d’agir dans le cadre de la transition écologique » est actuellement en cours de discussion pour « améliorer l’information des consommateurs sur la durabilité des produits et mieux les protégés contre certaines pratiques comme l’écoblanchiment et l’obsolescence prématurée ». Cette loi sera très probablement complétée par des textes imposants aux opérateurs économique de justifier les allégations environnementales par des procédés uniques.

En attendant, les consommateurs peuvent toujours se tourner vers des plateformes connues (telles que Yuka, Inci Beauty ou Ecocompare qui permettent, par un système de scan du code-barre du produit, d’en découvrir la composition, voire mêmes les propriétés environnementales ! Ne soyez donc pas dupes ! 

 

 

Article rédigé dans le cadre de la Veille Juridique CDCM-DORIA, 9ème édition, publiée le 2 mars 2021

Références

Références
1 Stéphane Mandard et Audrey Garric, « L’affaire du siècle » : l’Etat condamné pour « carences fautives » dans la lutte contre le réchauffement climatique, Le Monde, 3 février 2021 ; v. également Jean-Marc Pastor, Le préjudice écologique reconnu dans l’« Affaire du Siècle », Dalloz Actualités, 4 février 2021
2 https://lawxilium.com/2021/04/12/lheure-est-a-la-redaction-des-dpef/
3 Muriel Breiman, La raison d’être, un nouvel outil très prisé par les entreprises du Cac 40, boursier.com, 10 février 2021
4 Ibid., propos d’Anne-France Bonnet, présidente du cabinet de conseil Nuova Vista
5 Anne-Catherine Husson-Traore,  DANONE : Le grand écart entre « raison d’être » et « réussite économique » coûte cher au PDG Emmanuel Faber, Novethic, 18 février 2021; v. également Béatrice Héraud, Après l’éviction d’Emmanuel Faber, Danone doit poursuivre sa mission, Novethic, 17 mars 2021
6 Afp et La Croix, Danone est devenu une « entreprise à mission », La Croix, 27 juin 2020
7 Giulietta Gamberini, MathiasVicherat, Danone : « La loi Pacte n’interdit pas aux entreprises à mission de se réorganiser », La Tribune (France), no. 7075, 28 janvier 2021, p. 13
8 Ibid.
9 Daniel Rosenweg, Nouvelle plainte contre Samsung pour non-respect de ses engagements éthiques, Le Parisien, 10 septembre 2020
10 Ibid.
11 Commission Européenne, Passage au crible de sites web pour lutter contre l’«écoblanchiment» : la moitié des allégations environnementales ne sont pas étayées par des preuves, 28 janvier 2021
12 Chloé Rosier, Le greenwashing : 42% des e-commerces vous mentent, selon un rapport de la Commission européenne, Rtbf, 16 février 2021
13 Florence Roussel, Face à l’écoblanchiment, l’Europe veut mieux protéger le consommateur, Actu-environnement, 1 février 2021
14 Ibid., propos de Didier Reynders

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